Insights para una campaña publicitaria exitosa
Querida comunidad de BRIC, es un gusto saludarlos nuevamente, esperando que se encuentren muy bien.
Hoy traigo un tema bastante interesante, que estoy seguro les va a despejar demasiadas dudas. Alguna vez se han preguntado ¿Por qué algunas campañas publicitarias resultan ser más exitosas que otras? Pues bien, hoy hablaremos de ello, porque conoceremos más sobre los Insights pero antes les pregunto ¿Saben qué son los Insights? o ¿Por qué hay miles de empresas ocupadas en saber sobre este tema y costeando millones en ello?
Los Insights pueden significar varias cosas, es una palabra en inglés que podemos dividir en dos: “in” que significa adentro y “sight” que significa vista. Esto quiere decir, un vistazo hacia adentro. ¿Adentro de qué? Puede ser un vistazo dentro de tus consumidores, de tus fans o hasta de tu empresa. En otras palabras, un Insight es el profundo entendimiento sobre un tema.
Te sorprenderá saber que en una buena campaña publicitaria siempre vas a poder encontrar los Insights utilizados para crearla, son la clave para la elaboración de una exitosa estrategia de comunicación. Y aunque la palabra Insight pueda utilizarse de varias maneras, el significado que utilizaremos para crear estas exitosas campañas publicitarias es: la razón principal y central de por qué alguien hace algo.
¿Cómo encontrar los insights para tu empresa?
Los insights responden a una sencilla pregunta; sencilla, pero encontrar su respuesta puede llegar a ser muy complicado. Esta pregunta es “¿Por qué?”. Así de fácil se puede aplicar a tu marca: ¿Por qué alguien consumiría mi producto? Hazte esa pregunta varias veces hasta que no puedas encontrar una razón más profunda de por qué alguien lo hace.
Generalmente las respuestas que terminaremos encontrando tendrán un origen de supervivencia, reproducción o en las reacciones químicas del cuerpo, motivos que probablemente tendrían los animales o hasta las células, pero que en los humanos han evolucionado por diferentes motivos como las reglas de la sociedad.
Les compartiré un ejemplo que un día trabajé para una página de podcast. Tenían diferentes programas con temas muy variados. Entonces me pregunté mientras me respondía:
¿Por qué alguien escucharía un podcast?
Porque quieren escuchar temas interesantes o informarse.
¿Por qué alguien querría estar informado?
En parte, para no verse desinformado con otras personas y poder comentar sobre diferentes temas.
¿Por qué alguien quisiera platicar con otra persona sobre diferentes temas?
Porque el humano es un ser social, necesita crear relaciones para sobrevivir.
Para entender más sobre por qué el humano es un ser social y necesita de sus relaciones para sobrevivir, tomemos como ejemplo a un pequeño venado que se separa de su manada, este venado entiende que sin su manada no sobrevive, pero ¿El venado piensa en ello? No, el venado siente angustia y extraña a su manada. En el humano este instinto ha evolucionado y, aunque no nos detengamos a analizarlo, entendemos que solos no sobrevivimos; entramos en depresión, y está comprobado, por diferentes escenarios estudiados, que hasta morimos en aislamiento.
Para el caso del sitio web de los podcast, mi equipo de trabajo y yo tomamos estas conclusiones y formamos una estrategia de comunicación en donde se comunicaba la idea de que este podcast era el lugar en donde comienzan las buenas pláticas. Tomamos un momento de la vida cotidiana relacionado con esta idea, los momentos donde estás teniendo una conversación tan buena con alguien que se te pasan las horas sin darte cuenta.
Estás camino a ver a tus amigos mientras escuchas el podcast, al llegar comentas “¿Ya se enteraron de que Starbucks dejará de tener popotes en sus tiendas?” y comienza la buena plática.
Descubrir estos Insights puede llegar a ser muy complicado, es precisa mucha investigación y un profundo entendimiento, después necesitas relacionarlo con tu marca. Una empresa puede gastar miles en encontrar sus Insights, requieren de investigaciones, neurociencia, bases de datos, interpretaciones y más para lograr tener Insights precisos; después, la creatividad y conocimiento para poder implementarlos.
Encontrar buenos Insights también te facilitará mucho para saber cuál es tu audiencia y a quiénes estarán dirigidas tus estrategias de comunicación. Por ejemplo, el mercado que consume refresco es muy diferente al mercado que consume agua potable, ambos tienen diferentes porque's o motivos para consumir su bebida. El mercado que consume refresco va más orientado hacia la gente que prefiere placeres instantáneos, y los que toman agua potable hacia los que les preocupa vivir con mejor salud y más años. Un debate entre estos dos perfiles sobre lo que es “vivir con una buena calidad de vida” podría ser muy conflictivo, ya que uno argumentará que vivir con una buena calidad de vida es: sin preocupaciones, disfrutando y teniendo placeres; mientras que el otro argumentará que una buena calidad de vida es: vivirla sana, sin enfermedades, pudiendo hacer mucho ejercicio y vivir muchos años.
En muchas ocasiones el consumidor inclusive no será consiente del origen de estas motivaciones; por ejemplo, siguiendo este mismo caso, podrías preguntarte: ¿Por qué alguien tomaría refresco? Por el alto contenido de azúcar, el cuerpo reconoce que está entrando una gran cantidad de energía, lo cuál lo traduce como una sensación placentera y esto da una felicidad instantánea; es por ello que las publicidades de los refrescos se orientan más hacia el disfrutar y ser feliz, y no en “prueba esta rica bebida por su increíble sabor”, mientras que la publicidad del agua potable se dirige más hacia sentirse saludable, ligero o limpio por dentro.
De esta manera, podemos ver de forma más clara cómo los insights (surgidos a partir de una profunda investigación basada en la observación, así como la empatía y el conocimiento sobre la psicología del consumidor, desarrollará de mejor manera la deducción, para así poder hallar todos los porqué’s), al definir el perfil y las motivaciones del consumidor, harán posible que tengas una gran fuente de ideas sobre las necesidades que pueden llegar a tener y cómo cubrirlas con tu marca, obteniendo una campaña publicitaria exitosa.
