LO QUE DEBES SABER SOBRE EL MARKETING

Existen infinidad de artículos y libros con definiciones, objetivos y temas de marketing, algunos simples, otros extensos, pero poco profundos y otros con fundamentos claros y sólidos, pero ¿en realidad conocemos su historia? ¿cuáles fueron los primeros pasos dados en el estudio del marketing? ¿cuál es su verdadero objetivo?

BREVE HISTORIA DEL MARKETING

Desde los tiempos de la Grecia Clásica, los comerciantes eran conscientes de la existencia de la diferenciación entre los distintos mercados, adaptándose a las mismas con el diseño, elaboración de los productos y la forma en que se presentaban para su venta, estamos hablando desde el año 500, los mismos años en los que en México se comenzaba a fundar la ciudad Maya. Al paso de los años, muchos ya conocían el termino mercado y diferenciación, sin embargo, expertos comentan que fue hasta el año 1900 cuando se utiliza por primera vez el termino “marketing”, a menos de manera pública, ya que Henry Taylor (economista agrícola estadounidense) llamado el padre de la economía agrícola, titula el volumen VI del Informe de la Comisión de Industria de los Estados Unidos como "Distribución y marketing de los productos agrarios". Dentro del informe Henry incluye descripciones acerca de la distribución de cereales, algodón y leche, del marketing de ganado, así como una discusión acerca de la importancia del almacenamiento en frío y la refrigeración en el marketing de productos perecederos.

Asimismo, cabe citar a Edward D. Jones quien, en 1901, se encarga de impartir docencia de la que ha sido denominada la primera asignatura universitaria de marketing. Con el nombre de "La industria distributiva y reguladora de los Estados Unidos", fue presentada en el temario de la Universidad de Michigan como: "Una descripción de los distintos tipos de 'bienes de marketing”, de la clasificación, grados, marcas empleadas y el comercio mayorista y minorista.

En 1915, A.W. Shaw publica el primer libro sobre marketing, tal y como hoy lo entendemos, titulado “Algunos problemas de la distribución”.

EL CONCEPTO DE MARKETING

A partir de entonces, se escribieron una infinidad de libros y artículos que hacían foco a términos y objetivos del marketing, pero en 1960 surge el primer concepto “formal” de marketing por la AMA (American Marketing Association), concluyéndolo con la siguiente definición:

"Marketing es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor"

Dicha definición fue altamente criticada, por tener una visión limitada y no incluir el proceso de decisión de la empresa, por lo que, en 1965, el Departamento de Marketing de la Ohio State University, hacen publica la siguiente definición:

"Proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la comunicación, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios"

Dicha definición permaneció por años y fue aceptada por el hecho de incluir la satisfacción de los objetivos de la empresa y de los consumidores: producto, comunicación y distribución.

EL INTERCAMBIO

Hasta aquí conocemos un poco de las raíces del marketing, sus principales autores y a quienes le debemos sus primeros conceptos, pero ¿Cuál crees que sea su naturaleza básica? La respuesta es “El intercambio”.

Philip Kotler (economista y especialista en marketing) considerado hasta ahora como el padre de la mercadotecnia moderna, comento en 1972:

"El marketing está relacionado con la forma en que las transacciones son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas. La esencia del marketing está en la transacción, definida como el intercambio de valores entre dos partes"

¿Qué podemos entender de dicha definición? Kotler nos hace referencia a que el marketing gira alrededor de la actividad de “intercambio de valores”, un tema bastante interesante, ¿notas como no se refiere específicamente al intercambio de efectivo?, esto es ya que al intercambiar valores no necesariamente nos referimos a valores económicos, estos pueden ser de conocimiento, intercambio de experiencias o información, entre muchos otros puntos relevantes.

LA RELACIÓN

Aunque por muchos años el marketing de intercambio de valores fue el elemento central, autores consideraban que necesitaban ir más allá, buscando algo que tuviera más impacto e hiciera una diferencia. No fue hasta los años 80 que empieza a plantearse el estudio de la relación como la esencia de la disciplina del marketing, llegando a una nueva conclusión: El elemento central del marketing no es el intercambio de valores, sino el intercambio de relaciones. Por lo tanto, en el intercambio relacional se va más allá del mero acto de la transacción, donde las experiencias previas no influyeron y las consideraciones futuras no son tenidas en cuenta. Es aquí donde nace el marketing relacional.

Menciona Morgan y Hunt que “El marketing relacional son todas aquellas actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener intercambios relacionales exitosos”.

En conclusión, nos dimos cuenta que el marketing va más allá de ser solo un acto de transacción, incluso más allá de solo generar un esquema de intercambio, va más hacia un enfoque estratégico de generar una relación de valor, hacia un enfoque personal, humano; más emocional.

Espero que este breve artículo te allá dado una visión más clara acerca de la historia y objetivos del marketing, y de no ser así me gustaría terminar con una última definición como conclusión del padre de la mercadotecnia Philip Kotler:

"El marketing estudia la forma en que las relaciones de intercambio son creadas, estimuladas, facilitadas, valoradas y gobernadas. La esencia del marketing está en la relación de intercambio, definida como las conexiones de recursos, personas y actividades orientadas hacia la creación e intercambio de valor para el mercado".