Comunicación financiera: cuando las condiciones cambian.

En su último informe de gobierno (en septiembre de 1982) José López Portillo promulgaba:

“Para responder a ellas he expedido en consecuencia dos Decretos: uno que nacionaliza los bancos privados del país y otro que establece el control generalizado de cambios, no como una política superviviente del más vale tarde que nunca, sino porque hasta ahora se han dado las condiciones críticas que los requieren y justifican. Es ahora o nunca.¡ Ya nos saquearon, México no se ha acabado! ¡No nos volverán a saquear!”

La reprivatización de la banca se llevó a cabo mediante una reforma constitucional a los artículos 28 y 123 que fueron aprobados el 12 de mayo de 1990 en la cámara de diputados y el 21 de mayo en la Cámara de Senadores.

La re-privatización de 18 bancos dio pie a una competencia viva y real. Los diarios en México tenían ya secciones dedicadas a negocios y bancos y la profesionalización de los periodistas comenzaba ya a dar frutos informativos mucho más maduros.

Entre los colegas de esos años compartíamos el gusto por un sector muy poco conocido; con grandes expectativas y con un mercado en crecimiento hipotético más allá de cualquier imaginación. (la bancarización en ese entonces no era superior al 10% de la PEA)

La experiencia de comunicación fue de lo más enriquecedora. Entonces “casi” toda la comunicación bancaria se restringía a publicidad y promociones. La comunicación en los medios informativos comenzaba; aparecieron las secciones especializadas en finanzas en los noticieros radiofónicos y los bancos volvieron su mirada a esos segmentos nuevos que abrían una oportunidad de ofrecer educación financiera y promover productos y servicios bancarios.

Surgen los columnistas financieros, algunos de los cuales comienzan a especializarse en temas bancarios y muchos de ellos aún conservan sus espacios multiplicados en opciones multimedia.

Algunos periodistas recién egresados de sus facultades, se encontraron con productos novedosos para los mexicanos, como las tarjetas de débito; los pagarés bancarios; los fondos; luego vinieron las afores y en medio de todo ello, la carrera de innovación en productos bancarios que destacaran cualidades apreciadas por los clientes bancarios.

Tarjetas de crédito relacionadas con casas comerciales o aerolíneas; con descuentos para eventos deportivos; hipotecarios con tasas fijas y variables; las promociones de meses sin intereses y muchas más ofertas fueron ocupando los espacios informativos de los medios y sus secciones especializadas.

De aquellos tiempos quedaron muchas experiencias que hoy se pueden recordar con nostalgia.

La comunicación bancaria se ha sofisticado a la par de los productos que ofrece: ya no hay tantas novedades pero sin duda tenemos a nuestro alcance mejores opciones de servicios financieros.

Los clientes bancarios se han sofisticado igualmente y ya no tan fácilmente se quedan en un producto sino que son más fieles a buscar alternativas mejores que a un banco en particular. Si otro banco ofrece mejores tasas u opciones, se cambian sin dudarlo. ¿quién está peleado con su dinero?

Sin embargo aquellos años de una casi frenética actividad de comunicación, queda un grato recuerdo, algunas actividades y muchos amigos.

Cambiaron las condiciones y los temas bancarios no son ya de todos los días, sin que eso le quite la importancia que tienen. Son, eso si, mucho más orientados a sus públicos; la evolución especializada de los medios y la aparición de las opciones digitales ha abierto tanto el abanico informativo que ahora se comunica no para todos, sino para los interesados y no generalidades, sino mensajes especializados en lograr un impacto contundente.

Cambiaron las condiciones financieras… y la comunicación también..

Y los colaboradores ¿cuándo?

Generalmente encontramos en las empresas que organizan esfuerzos de marketing en algunos casos impresionantes por la cantidad de recursos destinados a ellos.

Es frecuente también, que en estos ejercicios de comunicación el personal es considerado hacia el final de la planeación y, en el mejor de los casos, se enteran de las campañas porque escuchan, ven en la TV, en los periódicos y, peor aún, porque algún amigo les informa vía alguna red social.

¿Cuánto vale, en términos de mercado, informar primero a los empleados y luego salir “al aire”?

Existen asociaciones (IABC (internacional), AMCO (en México)) que agrupan a los profesionales de la comunicación organizacional quienes han intentado, entre otras actividades, convencer a los directivos de algo que parece obvio: primero en casa y luego grita en la banqueta.

En mi experiencia la comunicación interna u organizacional es vista como un gasto que podrá atenderse sólo si sobra dinero y sólo si da tiempo de observarlo.

¿Qué mejor embajador de tu marca que tus propios empleados? Y si además están contentos, pues tanto mejor. Recuerdo tiempos en los que la moda eran los estudios comparativos de clima organizacional. Lo que se buscaba con estos ejercicios eran las razones por las que los empleados se encontraban no tan contentos en sus empresas.

Cifras mas o menos, los sueldos y salarios siempre se encontraban como la primera causa de inquietud y, para sorpresa de varios, el tema de la falta de reconocimiento y de ser tomados en cuanta, ocupaba el segundo o tercer sitio en la lista de asuntos a mejorar.

También es cierto que si se atendía el tema del involucramiento y el reconocimiento, la percepción negativa respecto de los sueldos era bajaba de manera considerable. Apapachos orientados a ganar orgullo de pertenencia.

La comparación es burda, pero es tanto como leer que los mexicanos estamos entre los habitantes “mas felices”, a pesar de la situación que estamos viviendo. ¡Que alguien me explique! Por supuesto que me da gusto que así sea. Quizá no seamos tan materialistas después de todo.

Lo cierto es que mantener una buena disposición de los colaboradores hacia la empresa, demuestra sensatez y visión de negocio. Involucrar en la comunicación al personal en los proyectos y programas antes de que se anuncien publicitariamente, por ejemplo, incrementa el sentido de pertenencia y quizá la lealtad se vea favorecida también.

En mi experiencia he visto ejemplos buenos y malos. No faltan quienes reclaman que, en lugar de gastarse el dinero en publicidad interna, mejor se los den como aumentos de sueldo. Si, siempre hay personas que piensan de esa manera, pero la gran mayoría se alegraba de ser tomado en cuenta.

La idea es clara, la mejor publicidad es la de “boca en boca” y qué mejor que los colaboradores para hablar bien de lo que ellos hacen.

Hasta el próximo apunte.

¿Conocen los medios de comunicación las nuevas reglas de exportación de alimentos a EU?

En México existe un término que se utiliza para nombrar los temas que tienen relevancia en el momento. Se habla de “la agenda” legislativa; la política; la económica y la agenda noticiosa; esta última es la que los medios de comunicación siguen para estar “al día” informativamente hablando.

En la “fuente de negocios” de los medios de comunicación en México existen, como en todas las otras fuentes, temas coyunturales o que la actualidad les exige cubrir e informar. A mi parecer el trabajo de los medios en sus secciones económicas y de negocios es muy acertado y generalmente cubren los aspectos más importantes de la llamada “agenda”.

Hay otros temas que quizá por desconocimiento o por novedoso se escapan a la visión de los medios. Hay quienes afirman que no es desconocimiento, sino simple marketing ya que a pesar de su relevancia, no interesan a los lectores.

Un caso específico es la nueva “Ley de Modernización de la Inocuidad de los alimentos” (FSMA, por sus siglas en inglés), que se dio a conocer en EUA a través de su organismo de administración de alimentos y medicinas (FDA por sus siglas en inglés).

Esta nueva ley (actualizada en mayo del 2016) afecta a todos los exportadores de productos alimenticios que llegan a los EUA y tendrá un impacto directo en los procesos de producción, empaquetamiento, transporte y verificación de alimentos para el consumo humano en ese país.

¿Están las empresas mexicanas preparadas para cumplir con estas nuevas regulaciones? Precisamente esa es la pregunta relevante.

El tema no ha trascendido, a pesar de su importancia, entre los medios mexicanos no obstante que las nuevas disposiciones entrarán en vigor en vigor el 18 de septiembre próximo aunque de forma gradual de acuerdo con la escala de la empresa.

Algunos datos útiles para asomarnos a la importancia de este tema:

  • Estados Unidos es el principal mercado de los productos comestibles mexicanos en un 70%
  • Más de ocho mil empresas mexicanas (o extranjeras en México) participan en el sector
  • Para EUA somos el 12º productor de alimentos, lo que nos ubica como el principal mercado de agroexportaciones.

Los 5 principales productos que exportamos a EUA son:

  • Cerveza
  • Jitomate
  • Aguacate
  • Tequila y mezcal
  • Bovinos en pie

Resulta fundamental (y urgente) estar preparados a los cambios y poder seguir atendiendo éste importante sector de la economía. ¿lo están las empresas mexicanas?

Las reglas que deberán ser cumplidas dentro de la nueva legislación engloban los siguientes aspectos:

  • Control de prevención para alimentos de consumo humano,
  • Control de prevenciones para alimentos de consumo animal,
  • Seguridad en la producción, protección de alimentos contra adulteración intencional,
  • Supervisión de proveedores extranjeros,
  • Acreditación realizada por un tercero y seguridad sanitaria en el transporte de alimentos.

La relevancia de este tema está a la vista, pues aunque en México existen cerca de 8,000 empresas que participan en la exportación de productos a EUA, muchas de ellas (quizá la mayoría) no ha iniciado su proceso de modernización con los controles requeridos para que sus productos sean admitidos en ese mercado.

Los medios de comunicación mexicanos tienen una responsabilidad en cuanto a promover, difundir y argumentar los requisitos de ese mercado; ampliar la información a los productores que tienen desventaja por el poco acceso a tecnologías de punta, así como para que se preparen para continuar y crecer la exportación de productos al su principal mercado de consumo.